اصول بازاریابی رویداد: از استراتژی تا تعامل

اعداد و ارقام، داستان را به روشنی روایت می‌کنند. پلتفرم رویدادهای تعاملی Remo گزارش داد که انتظار می‌رود صنعت رویدادهای جهانی از ۱.۲ تریلیون دلار در سال ۲۰۲۴ به ۱.۳۵ تریلیون دلار در سال ۲۰۲۵ رشد کند و پیش‌بینی می‌شود که تا سال ۲۰۳۲ به ۲.۱ تریلیون دلار برسد: این رشدی است که از اکثر کانال‌های بازاریابی سنتی پیشی می‌گیرد. 

طبق گزارش ATN Event Staffing، ۸۲٪ از شرکت‌کنندگان رویدادهای حضوری را ترجیح می‌دهند، در حالی که تنها ۱٪ قالب‌های مجازی را ترجیح می‌دهند. 

این ترجیح، نشان‌دهنده‌ی چیزی است که شرکت‌کنندگان بیشترین ارزش را برای آن قائلند: شبکه‌سازی خودجوش، تعاملات رو در رو که باعث ایجاد حس تفاهم می‌شود، و گفتگوهای غیررسمی که اغلب ارزشمندتر از جلسات برنامه‌ریزی‌شده هستند. حضور فیزیکی باعث ایجاد پاسخگویی طبیعی می‌شود، بنابراین شرکت‌کنندگان بیشتر درگیر می‌مانند، فعالانه مشارکت می‌کنند و روابط پایداری را به شیوه‌هایی شکل می‌دهند که محیط‌های مجازی برای تکرار آن تلاش می‌کنند.  

با این حال، این موضوع رویدادهای مجازی را منسوخ نمی‌کند و آنها همچنان برای ارائه محتوای آموزشی، تمرین و دسترسی به مخاطبان پراکنده به روشی مقرون به صرفه مؤثر هستند. در مورد استراتژی‌های ترکیبی، داده‌ها نشان می‌دهند که رویدادهای حضوری باید پیشرو باشند و ارائه مجازی به عنوان یک افزونه و نه یک جایگزین برابر باشد. برنامه‌های ترکیبی موفق، به جای پخش زنده محتوای حضوری، تجربیات مکمل را برای هر مخاطب طراحی می‌کنند. 

داده‌های مربوط به روانشناسی شرکت‌کنندگان این تغییر را تقویت می‌کند، به طوری که طبق گزارش فریمن، ارائه‌دهنده رویدادهای جهانی، ۷۷٪ از مصرف‌کنندگان گزارش می‌دهند که اعتمادشان به یک برند پس از تعامل در یک رویداد زنده افزایش یافته است. رویدادها چیزی را ارائه می‌دهند که الگوریتم‌ها نمی‌توانند: توانایی فشرده‌سازی ماه‌ها ایجاد رابطه در عرض چند ساعت، رسیدگی به اعتراضات در زمان واقعی و ایجاد تجربیات منحصر به فرد و مشترک که باعث تقویت جامعه می‌شود.  

خودِ تجربه‌ی برگزاری رویداد نیز اساساً تغییر کرده است. روزهایی که موفقیت به معنای فروش بلیط مراکز همایش و توزیع کیف و خودکار بود، گذشته است. شرکت‌کنندگان در رویدادها امروزه انتظارات متفاوتی دارند: آن‌ها رویدادهایی می‌خواهند که به عنوان کاتالیزوری برای ارتباط، خلاقیت و اجتماع عمل کنند. 

یک بستر چندکاناله، آنچه رویدادها ارائه می‌دهند را تقویت می‌کند. یک کنفرانس یا رویداد خوب اجرا شده می‌تواند دارایی‌های محتوایی تولید کند که  برای ماه‌ها یا حتی سال‌های آینده  به تقویت کمپین‌های ایمیلی ، تعامل در رسانه‌های اجتماعی و مکالمات فروش کمک کند.

تخصیص بودجه همچنین نشان‌دهنده اهمیت روزافزون حضوری است: طبق تحقیقات انجام شده برای مجله Event Marketer، ۷۴٪ از بازاریابان Fortune 1000 قصد دارند بودجه رویداد خود را در سال ۲۰۲۵ افزایش دهند. این افزایش سرمایه‌گذاری نشان‌دهنده یک محاسبه مهم است: در بازارهای رقابتی که هزینه‌های تبلیغات دیجیتال همچنان در حال افزایش است، رویدادها از طریق تجربیات منحصر به فرد، تمایز ایجاد می‌کنند. 

از الگوی خلاصه کمپین رویداد موسسه بازاریابی دیجیتال   برای تعریف، توجیه و هماهنگ‌سازی یک کمپین رویداد B2B قبل از اجرا استفاده کنید. قبل از اختصاص بودجه، رزرو مکان یا شروع تبلیغات، خلاصه را تکمیل کنید.

یک اشتباه رایج در بازاریابی رویداد، نادیده گرفتن استراتژی و پرداختن مستقیم به تدارکات است. برای اطمینان از بهترین نتیجه، آمادگی کلیدی است. قبل از انتخاب محل برگزاری، رزرو سخنرانان یا تصمیم‌گیری در مورد هدایا و کالاها، بازاریابان رویداد باید به سه سوال اساسی پاسخ دهند که همه چیز را در ادامه تعریف می‌کند:

۱. استراتژی بازاریابی رویداد شما چیست؟  

استراتژی بازاریابی رویداد، یک برنامه مستند است که قالب رویداد، هدف‌گیری مخاطبان، تاکتیک‌های تبلیغاتی و معیارهای موفقیت را با اهداف گسترده‌تر کسب‌وکار شما همسو می‌کند. این تفاوت بین «میزبانی» صرف یک رویداد و به‌کارگیری آن به عنوان یک دارایی درآمدزا است. 

۲. چگونه مخاطب خود را تعریف کنید 

غریزه‌ی ایجاد یک شبکه‌ی گسترده برای به حداکثر رساندن تعداد شرکت‌کنندگان در رویدادتان، ممکن است بازگشت سرمایه (ROI) شما را تضعیف کند. برنامه‌های رویداد موفق با تمرکز دقیق بر مخاطبان آغاز می‌شوند و مشخص می‌کنند چه کسی باید در آنها شرکت کند تا سرمایه‌گذاری توجیه‌پذیر باشد. 

بهترین نقطه شروع؟ پروفایل مشتری ایده‌آل شما.  

• چه عناوین شغلی تصمیمات خرید را می‌گیرند؟  
• کدام صنایع، ارزشمندترین فرصت‌های شما را نشان می‌دهند؟  
• این افراد با چه چالش‌هایی روبرو هستند؟  

هرچه بتوانید به این سؤالات دقیق‌تر پاسخ دهید، تصمیمات بعدی برایتان آسان‌تر خواهد شد. 

تقسیم‌بندی مخاطبانتان به شما این امکان را می‌دهد که تلاش‌های شخصی‌سازی خود را مقیاس‌بندی کنید. مخاطبانی که شامل چندین شخصیت، از متخصصان گرفته تا مدیران اجرایی، می‌شوند، نقاط درد، اهداف و تعاریف ارزش متفاوتی خواهند داشت. بهینه‌سازی برای مخاطبانتان به شما این امکان را می‌دهد که تجربه رویداد را بر اساس آن طراحی کنید، با مسیرهای متمایز و گزینه‌های تعامل چندلایه متناسب با شخصیت‌های خاص و نتایج مطلوب. 

۳. چگونه اهداف خود را تعیین کنید  

اگر اهداف مبهم یا نامشخصی داشته باشید، احتمال بیشتری وجود دارد که نتایج متوسطی به دست آورید. مؤثرترین اهداف رویداد از  چارچوب SMART پیروی می‌کنند  - خاص، قابل اندازه‌گیری، قابل دستیابی، مرتبط و دارای محدودیت زمانی - اما با تعریف موفقیت در قالب اصطلاحات تجاری معتبر، فراتر نیز می‌روند: 

• به جای «دریافت ۵۰۰ ثبت نام»، هدف شما می‌تواند «ایجاد ۷۵ سرنخ واجد شرایط از حساب‌های هدف با درآمد سالانه بالای ۵۰ میلیون دلار» باشد.  
• به جای «به حداکثر رساندن بازدید از غرفه»، هدف شما می‌تواند «رزرو ۳۰ جلسه نمایش محصول با تصمیم‌گیرندگان شرکت‌هایی باشد که در حال حاضر در حال ارزیابی راه‌حل‌های مربوط به دسته‌بندی ما هستند» باشد. 

خاص بودن به شما کمک می‌کند تا تخصیص منابع را تعیین کنید. رویدادی که برای آگاهی‌بخشی در مراحل اولیه بهینه شده است، به محتوا، سخنرانان و تاکتیک‌های تبلیغاتی متفاوتی نسبت به رویدادی که برای کمک به تسریع روند جذب مخاطب در مراحل پایانی طراحی شده است، نیاز دارد.  

بسیاری از سازمان‌ها فاقد این شفافیت استراتژیک هستند - طبق گزارش چشم‌انداز ۲۰۲۴ Splash در مورد رویدادها، ۵۴٪ از بازاریابان ثبت‌نام رویدادها را پیگیری نمی‌کنند، ۵۳٪ فرصت‌های ایجاد شده را پیگیری نمی‌کنند و ۴۰٪ نرخ حضور را پیگیری نمی‌کنند، که همگی معیارهای اساسی برای تعیین بازگشت سرمایه هستند.  

شما می‌توانید این برنامه‌ریز نوع رویداد و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) مبتنی بر اکسل را که توسط موسسه بازاریابی دیجیتال توسعه داده شده است، دانلود کنید تا به شما کمک کند رویدادهای خود را با یک هدف اصلی واحد همسو کنید و قبل از شروع اجرا، شاخص‌های کلیدی عملکرد قابل اندازه‌گیری را تعریف کنید.

چگونه اهداف تجاری خود را با قالب رویدادتان مطابقت دهید

اهداف مختلف، انواع رویدادهای متفاوتی را می‌طلبند.  

• تولید سرنخ (لید جنریشن) در قالب‌های موضوعی خاص با فراخوان‌های عمل (CTA) واضح، مانند کارگاه‌ها یا کلاس‌های آموزشی، به خوبی عمل می‌کند. 
• آگاهی از برند با تجربیات در مقیاس بزرگتر که جذابیت گسترده‌تر و اجزای تجربی قوی دارند، به خوبی عمل می‌کند. 
• حفظ مشتری اغلب نیازمند محیط‌های صمیمی است که ارتباط و آموزش پیشرفته را تسهیل می‌کند. 

قالب و جایگاه رویداد همچنین بر همه چیز، از استراتژی قیمت‌گذاری گرفته تا محل برگزاری و انتخاب سخنران، تأثیر می‌گذارد. یک کنفرانس متمرکز بر رهبری فکری، ممکن است نیاز به سرمایه‌گذاری در سخنرانان کلیدی برجسته، در کنار قیمت بلیط ویژه برای نشان دادن انحصاری بودن داشته باشد. در مقابل، یک طرح جامعه‌سازی ممکن است با نرخ پایین‌تری ارائه شود و موفقیت آن به جای درآمد مستقیم، در تعامل و حضور سنجیده شود. 

سازمان‌هایی که به طور مداوم به بازگشت سرمایه قوی در رویدادها دست می‌یابند، سازمان‌هایی هستند که این انتخاب‌های استراتژیک را صریحاً و زودهنگام انجام می‌دهند، سپس اطمینان حاصل می‌کنند که هر تصمیم با آنها همسو است.  

نحوه انتخاب قالب مناسب رویداد 

طبق گزارش پلتفرم رویدادهای تعاملی Remo، درآمد رویدادهای فعلی به ۶۰٪ حضوری، ۳۵٪ مجازی و ۵٪ ترکیبی تقسیم می‌شود. 

• رویدادهای حضوری  زمانی که برای خریدهای با اهمیت بالا، ایجاد روابط و موقعیت‌هایی که تجربه محصول در مرکز توجه است، استفاده می‌شوند، بسیار عالی هستند. این قالب را زمانی انتخاب کنید که عمق، مهم‌تر از دسترسی باشد. 

مثال: یک شرکت نرم‌افزاری B2B که در حال راه‌اندازی یک پلتفرم سازمانی است، ممکن است یک شام اختصاصی برای مدیران اجرایی با حضور 30 ​​مشتری بالقوه با ارزش بالا برگزار کند که امکان نمایش عمیق‌تر محصول و ایجاد روابط رو در رو را فراهم می‌کند که می‌تواند به تسریع معاملات بزرگتر کمک کند. 

• رویدادهای مجازی  از نظر دسترسی، تکرارپذیری و جمع‌آوری داده‌ها می‌درخشند. این قالب می‌تواند برای محتوای آموزشی، آموزش محصول و به حداکثر رساندن حجم شرکت‌کنندگان واجد شرایط با هزینه‌ای مقرون‌به‌صرفه، به خوبی عمل کند. 

مثال: یک پلتفرم اتوماسیون بازاریابی ممکن است وبینارهای فصلی ۴۵ دقیقه‌ای با موضوعاتی مانند «هوش مصنوعی در بازاریابی ایمیلی» برگزار کند و بیش از ۳۰۰ شرکت‌کننده را در سراسر جهان جذب کند. آن‌ها می‌توانند داده‌های دقیقی از میزان تعامل شرکت‌کنندگان، مانند اینکه کدام مشتریان بالقوه به ویژگی‌های خاص علاقه‌مندتر هستند، جمع‌آوری کنند. 

• رویدادهای ترکیبی  می‌توانند دسترسی گسترده‌تری ارائه دهند اما نیاز به برنامه‌ریزی همزمان دو تجربه مجزا دارند. ترکیبی زمانی مناسب است که می‌خواهید دسترسی مجازی را به عنوان یک سطح پایین‌تر ارائه دهید. 

مثال: کنفرانس سالانه یک انجمن صنفی ممکن است بلیط‌های ۱۰۰۰ دلاری برای یک بلیت کامل ۳ روزه حضوری، در کنار بلیط‌های مجازی ۳۰۰ دلاری که شامل دسترسی به پخش زنده سخنرانی‌های اصلی و دسترسی به جلسات بر اساس تقاضا می‌شود، ارائه دهد و هم دسترسی و هم درآمد را به حداکثر برساند. 

استراتژی‌های رویداد موفق فقط از یک قالب استفاده نمی‌کنند، بلکه چیزی را ارائه می‌دهند که با اهداف فعلی کسب‌وکار هماهنگ باشد. به عنوان مثال، یک کنفرانس حضوری سالانه می‌تواند این استراتژی را تثبیت کند، که توسط  وبینارهای مجازی فصلی  و کارگاه‌های آموزشی منطقه‌ای هدفمند پشتیبانی می‌شود. 

ثبت نام و حضور و غیاب به طرز فریبنده‌ای ساده است: زود شروع کنید، از چندین کانال استفاده کنید و پیام‌رسانی مداوم را در هر نقطه تماس حفظ کنید. با این حال، اجرای مؤثر این کار نیاز به برنامه‌ریزی و نظم و انضباط دارد. 

چرا رویکرد چند کاناله حیاتی است؟

موثرترین تبلیغ رویداد، حداقل از چهار کانال به طور همزمان انجام می‌شود: 

کمپین‌های ایمیلی:  این بخش، پایه و اساس ارتباطات پیش از رویداد شما را تشکیل می‌دهد، زیرا ایمیل امکان تقسیم‌بندی، شخصی‌سازی و ردیابی تبدیل قابل اندازه‌گیری را فراهم می‌کند. ارسال دعوت‌نامه‌ها ۶ تا ۸ هفته قبل از رویداد، به همراه یادآوری‌های هفتگی با نزدیک شدن به تاریخ، بهترین روش در نظر گرفته می‌شود. پیام‌رسانی را بر اساس شخصیت افراد تقسیم‌بندی کنید (مدیران اجرایی به گزاره‌های ارزشی متفاوتی نسبت به متخصصان نیاز دارند و غیره). 

تبلیغات پولی:  این به گسترش دسترسی به فراتر از پایگاه داده مخاطبان فعلی شما کمک می‌کند. لینکدین برای مخاطبان حرفه‌ای B2B به خوبی کار می‌کند و تبلیغات نمایشی هدفمند می‌توانند مشتریان بالقوه درون بازار را جذب کنند. اهداف هزینه به ازای هر ثبت‌نام را به روشنی تعیین کنید و آنها را به طور مداوم بهینه کنید. 

رسانه‌های اجتماعی:  این امر برای ایجاد انگیزه و ارائه شواهد اجتماعی مفید است. اطلاعیه‌های سخنرانان، نکات برجسته دستور کار و نظرات شرکت‌کنندگان را به اشتراک بگذارید تا به افزایش علاقه و تعامل کمک کنید.  حمایت کارمندان در رسانه‌های اجتماعی  همچنین می‌تواند به طور مؤثر دسترسی ارگانیک را چند برابر کند. 

تبلیغات مشارکتی:  این کانال اغلب کمتر مورد استفاده قرار می‌گیرد، اما به شما کمک می‌کند تا از روابط موجود خود نهایت استفاده را ببرید. بازاریابی مشترک با حامیان مالی، انجمن‌های صنفی یا فروشندگان مکمل، اعتبار و دسترسی به مخاطبان همسو را فراهم می‌کند. 

مراحل کلیدی برای بهینه‌سازی تجربه ثبت نام چیست؟ 

صفحات ثبت نام با طراحی خوب به افزایش نرخ تبدیل کمک می‌کنند. نکات مهم برای ثبت نام‌های با عملکرد بالا عبارتند از:  

• فرم‌ها را تا حد امکان ساده نگه دارید. معمولاً نام، ایمیل، عنوان شغلی و شرکت کافی است.  
• به طور واضح ارزش را بیان کنید، نه فقط لجستیک را.  فراموش نکنید که دلیل را نشان دهید و نه فقط مکان و زمان را. 
• در هر مرحله، موانع را از بین ببرید.  مطمئن شوید که هیچ چالش فنی یا لجستیکی در فرآیند ثبت نام شما وجود ندارد. 
• انتظار اضافه شدن افراد جدید را داشته باشید.  غیرمعمول نیست که بیش از ۱۵٪ ثبت‌نام‌ها در روزهای پایانی قبل از رویداد انجام شود، بنابراین تا پایان مهلت ثبت‌نام، تبلیغات را با قدرت ادامه دهید.  
• همیشه بین ثبت‌نام و حضور، فاصله‌ای وجود خواهد داشت.  بسیار محتمل است که فقط ۵۰ تا ۶۰ درصد ثبت‌نام‌کنندگان در رویداد شما شرکت کنند. برای پر کردن این فاصله، از ایمیل‌های یادآوری، دعوت‌نامه‌های تقویمی و تعامل قبل از رویداد استفاده کنید. 

طبق تحقیقات Markletic، اگرچه جذب مخاطب به داخل (یا روی صفحه نمایش) مهم است، اما ۴۹٪ از بازاریابان، تعامل مخاطب را بزرگترین عامل مؤثر در موفقیت رویداد می‌دانند. با این وجود، بسیاری از برنامه‌ها هنوز تعامل را به عنوان یک عامل ثانویه در نظر می‌گیرند. 

تعامل همیشه با مرتبط بودن محتوا آغاز می‌شود، به طوری که شرکت‌کنندگان به دنبال بینش‌های عملی باشند، و نه فقط ارائه‌های فروش صرف. 

از محتوا برای جذب و تعامل استفاده کنید

محتوای قوی نیازمند سخنرانان معتبر است، چه متخصصان صنعت باشند، چه مشتریانی که داستان‌های خود را به اشتراک می‌گذارند، یا رهبران فکری شناخته‌شده. همچنین ترکیب قالب‌هایی مانند موارد زیر مهم است: 

• نکات کلیدی برای الهام گرفتن  
• جوش برای عمق 
• پنل‌هایی برای دیدگاه‌های متنوع 
• کارگاه‌های آموزشی برای یادگیری و کاربرد عملی 

عناصر تعاملی به تبدیل مخاطبان غیرفعال به شرکت‌کنندگان فعال کمک می‌کنند. نظرسنجی زنده، جلسات پرسش و پاسخ و بحث‌های گروهی کوچک به شرکت‌کنندگان کمک می‌کند تا احساس مشارکت کنند و آنها را به مشارکت تشویق می‌کند. 

بگذارید جامعه وجه تمایز شما باشد

ارزشمندترین رویدادها، جامعه‌ای ایجاد می‌کنند که مدت‌ها پس از پایان رویداد ادامه دارد. توصیه می‌شود از طریق میزگردهای موضوعی، جلسات تخصصی در صنعت یا گروه‌های بحث مبتنی بر چالش، شبکه‌سازی ساختاریافته را تسهیل کنید.  

همچنین ارائه یک پلتفرم دیجیتال برای ادامه گفتگو را در نظر بگیرید، چه یک کانال Slack، گروه‌های LinkedIn یا یک انجمن اختصاصی دیگر. 

شخصی‌سازی شرکت‌کنندگان نیز مهم است و باید در نظر گرفته شود. شرکت‌کنندگان تازه‌کار به برنامه‌ریزی متفاوتی نسبت به افراد باتجربه نیاز دارند، در حالی که متخصصان تازه‌کار نیازهای متفاوتی نسبت به مدیران اجرایی دارند. مسیرها یا استریم‌هایی را طراحی کنید که این تمایزات را در نظر بگیرند و به شرکت‌کنندگان اجازه دهند تا تجربیات مرتبط را خودشان انتخاب کنند، نه اینکه مجبور به مصرف محتوای عمومی باشند. 

حالا که برنامه بازاریابی رویداد خود را تنظیم کرده‌اید، مهم است که به این فکر کنید که چگونه موفقیت را اندازه‌گیری و پیگیری خواهید کرد، چیزی که بسیاری از سازمان‌ها روی آن سرمایه‌گذاری کافی نمی‌کنند.  

شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) ضروری بازاریابی رویداد در سه دسته قرار می‌گیرند که منعکس‌کننده‌ی سفر شرکت‌کنندگان هستند: 

معیارهای رویداد بالای قیف فروش چیست؟

نرخ ثبت نام:  این مورد، اثربخشی تبلیغات شما را اندازه‌گیری می‌کند و نشان می‌دهد که چه تعداد از مشتریان بالقوه هدف تبدیل به مشتری بالفعل شده‌اند. ردیابی هزینه به ازای هر ثبت نام در کانال‌های مختلف شما نیز به بهینه‌سازی تخصیص بودجه کمک خواهد کرد. 

کیفیت ثبت نام: برای بسیاری از کسب و کارها، این موضوع از حجم ثبت نام اهمیت بیشتری دارد. درصد ثبت نام کنندگانی را که با مشخصات مشتری ایده آل شما مطابقت دارند، پیگیری کنید، زیرا یک لیست کوچکتر و واجد شرایط، از یک لیست بزرگتر اما ناهماهنگ بهتر عمل خواهد کرد. 

معیارهای رویداد در میانه قیف فروش چیست؟

نرخ حضور، قدرت تعهد را نشان می‌دهد:  طبق پلتفرم وبینار ON24، معیار صنعت، تبدیل ثبت نام به حضور ۵۷٪ است. نرخ‌های زیر ۴۰٪ نشان‌دهنده‌ی ارتباط ضعیف با ارزش یا اصطکاک ثبت نام است. 

میزان تعامل:  این شاخص خوبی است که نشان می‌دهد چه محتوایی با شرکت‌کنندگان ارتباط برقرار می‌کند. میزان حضور و مشارکت در جلسات را پیگیری کنید و همیشه از طریق نظرسنجی یا موارد مشابه، بازخورد بخواهید. 

معیارهای رویدادهای انتهای قیف فروش چیست؟

کیفیت و حجم سرنخ (در صورت وجود):  این یک روش واضح برای اتصال مستقیم رویدادها به درآمد است. از آنجایی که همه شرکت‌کنندگان به سرنخ تبدیل نمی‌شوند، مهم است که قبل از رویداد، معیارهای صلاحیت خاصی را با تیم‌های فروش خود تعریف کنید. 

عملکرد و تعامل محتوا:  صرفاً به این دلیل که رویداد شما تمام شده است، به این معنی نیست که ارزش آن برای شرکت‌کنندگان و دیگران تمام شده است. موفقیت محتوای پس از رویداد، مانند بازدیدهای درخواستی، دانلودها و اشتراک‌گذاری‌های اجتماعی را اندازه‌گیری کنید. 

در نهایت، فراموش نکنید که داده‌های رویداد خود را به هر دو پلتفرم CRM و اتوماسیون بازاریابی خود متصل کنید، زیرا داده‌های جداگانه، تجزیه و تحلیل را دشوارتر می‌کنند!  

موفق‌ترین استراتژی‌های رویداد، انفرادی نخواهند بود، بلکه به عنوان ابتکارات بین‌بخشی عمل خواهند کرد که در آن بازاریابی، فروش، محتوا، روابط عمومی و عملیات، مالکیت و پاسخگویی را به اشتراک می‌گذارند. 

تعریف تحویل‌ها و سطح خدمات (SLA)

مهم است که قبل از برگزاری رویداد، معیارهای تحویل اولیه را تعیین کنید:  

• چه چیزی یک شرکت‌کننده را به عنوان آماده فروش واجد شرایط می‌کند؟  
• چه زمان‌بندی پیگیری، نرخ تبدیل را به حداکثر می‌رساند؟  

در مورد همکاری با  تیم‌های روابط عمومی  و محتوای خود، مشخص کنید چه کسی محتوا را برای تبدیل به پست‌های وبلاگ، محتوای اجتماعی و ضمانت فروش ضبط می‌کند. از قبل با تیم‌های روابط عمومی برای پوشش رسانه‌ای و فرصت‌های سخنرانی که می‌تواند به ایجاد اعتبار رویداد کمک کند، هماهنگی کنید. 

همسوسازی بر اساس معیارهای مشترک

وقتی تیم‌ها موفقیت را به طور متفاوتی اندازه‌گیری می‌کنند، اولویت‌ها می‌توانند ناهماهنگ شوند. بازاریابی ممکن است از تعداد ثبت‌نام‌ها خوشحال باشد در حالی که فروش کیفیت سرنخ‌ها را زیر سوال می‌برد.  

در عوض، شاخص‌های کلیدی عملکرد مشترک (KPI) ایجاد کنید، مانند سرنخ‌های واجد شرایط تولید شده، خطوط فروش ایجاد شده یا نرخ حفظ مشتری. 

با نقش‌های مشخص عمل کنید

ایجاد یک ماتریس RACI (مسئول، پاسخگو، مورد مشورت، مطلع) برای مراحل مهم، ایده بدی نیست: 

• چه کسی صاحب انتخاب سخنران است؟  
• چه کسی پیام‌رسان‌ها را تایید می‌کند؟  
• چه کسی داده‌های شرکت‌کنندگان را مدیریت می‌کند؟  

جلسات هماهنگی قبل از رویداد، مسائل بالقوه را زودتر آشکار می‌کنند، در حالی که جلسات توجیهی پس از رویداد، آموخته‌ها را در حالی که هنوز تازه هستند، ثبت می‌کنند. رویدادها زمانی بیشترین احتمال موفقیت را دارند که کل سازمان با آنها به عنوان ابتکارات استراتژیک تجاری رفتار کند، نه به عنوان فعالیت‌های بازاریابی مجزا. 

همیشه به یاد داشته باشید که رویداد با رفتن شرکت‌کنندگان به پایان نمی‌رسد. پرورش پس از رویداد اغلب می‌تواند تعیین کند که آیا یک رویداد فقط علاقه‌ای زودگذر ایجاد می‌کند یا تأثیر تجاری پایداری دارد. 

تا تنور داغ است، بچسبان

سعی کنید ظرف ۲۴ ساعت پیام‌های پیگیری ارسال کنید، که در آن‌ها از شرکت‌کنندگان تشکر کنید، نکات کلیدی را به اشتراک بگذارید و دسترسی به فایل‌های ضبط‌شده یا منابع جلسه را فراهم کنید. سرعت، حرفه‌ای بودن را نشان می‌دهد و جریان کار را زنده نگه می‌دارد. 

همچنین ایده خوبی است که پیگیری‌های خود را بر اساس سطح تعامل تقسیم‌بندی کنید، به طوری که شرکت‌کنندگانی که به طور فعال در چندین جلسه شرکت کرده‌اند، نسبت به کسانی که در یک سخنرانی اصلی شرکت کرده‌اند، نیاز به ارتباط متفاوتی داشته باشند. شرکت‌کنندگان غایب نیز شایسته ارتباط هستند، مانند به اشتراک گذاشتن محتوای درخواستی و دعوت از آنها برای رویدادهای آینده. 

محتوا را دوباره هدف‌گذاری و استفاده کنید

یک رویداد واحد می‌تواند (و باید) ده‌ها محتوای ارزشمند تولید کند. جلسات را ضبط کنید و بینش‌هایی را برای پست‌های وبلاگ، رسانه‌های اجتماعی، اینفوگرافیک‌ها و توالی‌های پرورش ایمیل استخراج کنید. همچنین می‌توانید از نمایش محصولات و سوالات، محتوای توانمندسازی فروش بسازید. 

یک برنامه پرورش بلندمدت بسازید

ایجاد توالی‌های پرورشی از محتوای رویداد، ارزش مداومی را ارائه می‌دهد و می‌تواند شامل بینش‌های ماهانه صنعت، میزگردهای مجازی فصلی یا محتوای اختصاصی برای شرکت‌کنندگان رویداد باشد. این نوع تعامل، برند شما را در صدر ذهن نگه می‌دارد و روابط بین رویدادها را حفظ می‌کند. 

مثال: رویداد Salesforce

در مثال زیر، Salesforce رویداد تور جهانی سیدنی ۲۰۲۴ خود را برای رهبران خدمات مشتری پیگیری کرد.  

چه چیزی خوب کار می‌کند: 

• تنها دکمه فراخوان (CTA) به طور برجسته نمایش داده می‌شود. 
• طراحی ساده و مطابق با برند، قابلیت اسکن بالایی دارد 
• سخنرانان برجسته را به نمایش می‌گذار

بازاریابی رویداد موفق نیازمند برنامه‌ریزی و اجرای دقیق در چندین مرحله است. در اینجا یک چارچوب مفید برای کمک به برنامه‌ریزی شما ارائه شده است که می‌تواند بسته به اندازه و دامنه رویداد، تطبیق داده شود:  

۹۰ روز مانده: استراتژی خود را تعریف کنید

• تعریف مخاطب هدف با دقت ICP 
• اهداف SMART را متناسب با نتایج کسب و کار تعیین کنید 
• در مورد قالب رویداد تصمیم بگیرید و محل برگزاری، سخنرانان و هماهنگی تیم را تضمین کنید 
• ایجاد جدول زمانی و بودجه تبلیغاتی 

۶۰ روز مانده: عرضه اولیه خود را تبلیغ کنید

• راه‌اندازی تبلیغات چندکاناله (ایمیل، پولی، شبکه‌های اجتماعی، شرکا) 
• ثبت نام را با یک صفحه فرود بهینه شده آغاز کنید 
• ایجاد پروتکل‌های تحویل فروش و زیرساخت‌های اندازه‌گیری/ردیابی 

۳۰ روز مانده: شتاب بگیرید

• سرعت بخشیدن به روند تبلیغاتی (در صورت نیاز) و ارسال یادآوری 
• نهایی کردن دستور کار و عناصر تعاملی 
• سخنرانان کوتاه و هماهنگ‌کننده تیم‌های چندوظیفه‌ای 

هفته رویداد: اجرا

• نهایی کردن تدارکات و ثبت تمام محتوا (فیلم، عکس، نقل قول) 
• نظارت بر حضور و مشارکت در لحظه 

پس از رویداد: به حداکثر رساندن ارزش

• ارسال پیگیری‌های بخش‌بندی‌شده ظرف ۲۴ ساعت 
• انتقال سرنخ‌های واجد شرایط به فروش با در نظر گرفتن زمینه لازم 
• ایجاد کتابخانه محتوا و راه‌اندازی توالی‌های پرورش 
• انجام جلسات توجیهی تیمی و مستندسازی تمام آموخته‌ها

بودجه رویداد خود را با ابزار Event Metrics and ROI Tracker موسسه بازاریابی دیجیتال پیگیری کنید  . این ابزار به شما امکان می‌دهد بودجه رویداد خود را پیگیری کنید، نرخ بازگشت سرمایه (ROI) را محاسبه کنید و مجموعه‌ای ثابت از معیارهای رویداد را برای گزارش‌دهی ثبت کنید.

ردیابی KPIS ضروری است، اما تبدیل این معیارها به بازده سرمایه‌گذاری مستلزم آن است که فعالیت رویداد را به نتایج گسترده‌تر کسب‌وکار مرتبط کنید. اغلب چالش، جمع‌آوری داده‌ها نیست؛ بلکه استفاده از آن برای نشان دادن ارزش آشکار است. 

مدل‌های انتساب  در اینجا مفید هستند. انتساب چند لمسی (برخلاف انتساب تک لمسی) تشخیص می‌دهد که رویدادها معمولاً در کنار سایر نقاط تماس بازاریابی کار می‌کنند. یک شرکت‌کننده می‌تواند قبل از تبدیل شدن در یک رویداد حضوری، با یک کمپین ایمیلی درگیر شود و یک منبع را دانلود کند. درک سهم هر نقطه تماس به توجیه سرمایه‌گذاری در رویداد کمک می‌کند. 

برای محاسبه دقیق بازگشت سرمایه، کل هزینه‌های رویداد (محل برگزاری، سخنرانان، تبلیغات، زمان کارکنان، فناوری) را با درآمد حاصل از آن یا درآمد حاصل از آن مقایسه کنید. 

همچنین اندازه‌گیری تأثیر فراتر از درآمد مستقیم مهم است: افزایش آگاهی از برند، نرخ حفظ مشتری و محتوای تولید شده. این نتایج کیفی اهمیت دارند، به خصوص برای رویدادهای برندسازی که در آنها تبدیل مشتری هدف اصلی نخواهد بود. 

مجموعه فناوری مناسب به شما کمک می‌کند تا مطمئن شوید که عملیات رویداد شما سازمان‌یافته، روان و مقیاس‌پذیر است. بازاریابی رویداد مدرن نیاز به ادغام در چندین پلتفرم دارد. 

بسته فناوری ضروری بازاریابی رویداد شما: 

پلتفرم‌های مدیریت رویداد  ، ثبت نام، بلیط فروشی، ورود به سیستم و مدیریت شرکت‌کنندگان را انجام می‌دهند. پلتفرم‌های پیشرو شامل Bizzabo، Cvent و Splash هستند، اگرچه محصولاتی برای تیم‌ها و رویدادهایی در هر اندازه‌ای وجود دارد. 

پلتفرم‌های رویدادهای مجازی و ترکیبی،  تجربیات دیجیتال تعاملی را امکان‌پذیر می‌کنند. ON24، Zoom، Big Marker و Hopin ویژگی‌هایی مانند اتاق‌های جداگانه، نظرسنجی زنده و تجزیه و تحلیل گسترده تعامل را ارائه می‌دهند. 

اتوماسیون ایمیل و بازاریابی  برای اجرای استراتژی تبلیغاتی شما ضروری خواهد بود. اطمینان از ادغام یکپارچه بین پلتفرم‌هایی مانند HubSpot، Marketo یا Pardo و پلتفرم رویداد شما به این معنی است که داده‌های ثبت نام شما می‌توانند به کمپین‌های پرورش و سایر کمپین‌های پیگیری جریان پیدا کنند. 

یکپارچه‌سازی CRM  حلقه بین بازاریابی و فروش را می‌بندد. CRM خود را متصل کنید تا داده‌های رویداد به طور خودکار با مخاطبین شما همگام‌سازی شوند. 

ابزارهای تعامل،  تجربه شرکت‌کنندگان را بهبود می‌بخشند. Swapcard و Brella می‌توانند شبکه‌سازی را تسهیل کنند، در حالی که Slido یا Mentimeter امکان نظرسنجی زنده و پرسش و پاسخ را فراهم می‌کنند. 

بازاریابی رویدادی یکی از قدرتمندترین ابزارها در زرادخانه بازاریابان مدرن است. در دنیای دیجیتال پر از الگوریتم‌ها و نقاط تماس خودکار، رویدادها چیزی را ارائه می‌دهند که فناوری نمی‌تواند: ارتباط انسانی، اجتماع و تجربیات به‌یادماندنی که نتایج تجاری را هدایت می‌کنند. 

موفقیت مستلزم شفافیت استراتژیک در مورد مخاطبان و اهداف، اجرای منظم در زمینه تبلیغات و تعامل، سنجش دقیق موارد مهم و همکاری بین بخشی است که به گسترش ارزش فراتر از تاریخ رویداد کمک می‌کند. 

سازمان‌هایی که در برگزاری رویدادها موفق می‌شوند، آن‌هایی هستند که با رویدادها به عنوان کمپین‌های یکپارچه و نه فعالیت‌های مجزا برخورد می‌کنند و رویکردی متفکرانه به استراتژی، اندازه‌گیری و پیگیری دارند.  

با استراتژی شروع کنید، موارد مهم را بسنجید و با نظم و انضباط اجرا کنید. در عصر سر و صدای دیجیتال، رویدادهایی باقی می‌مانند که در آنها اعتماد ایجاد می‌شود و کسب و کار به موفقیت می‌رسد.