۵ چالش بازاریابی دیجیتال که هر بازاریابی باید بداند

فناوری بازاریابی زمانی وعده داده بود که کل سفر مشتری، از کشف تا خرید، را ردیابی و نسبت‌دهی کند و به بازاریابان اجازه دهد برای هر مرحله ارزش دلاری تعیین کنند. با این حال، این قابلیت ردیابی به دلیل قوانین حفظ حریم خصوصی داده‌ها ، افزایش استفاده از مسدودکننده‌های تبلیغات و تغییرات در اثربخشی کوکی‌ها ، به طور قابل توجهی کاهش یافته است . سفرهای چند دستگاهی و ترکیب برنامه‌ها و وب‌سایت‌ها، ردیابی را پیچیده‌تر کرده و نسبت‌دهی دقیق تلاش‌های بازاریابی به فروش را دشوار می‌سازد.

کاهش داده‌های قابل ردیابی، توجیه سرمایه‌گذاری در محتوا، سئو و سایر ابتکارات بازاریابی را برای بازاریابان چالش‌برانگیز کرده است. قدرت انحصاری گوگل منجر به افزایش جستجوهای «بدون کلیک» (جایی که کاربران بدون مراجعه به وب‌سایت‌ها، مستقیماً در صفحه نتایج جستجو پاسخ‌ها را پیدا می‌کنند) شده است. این روند به ویژه در اتحادیه اروپا مشهود است، جایی که تقریباً دو سوم جستجوها بدون کلیک به پایان می‌رسند و در ایالات متحده فقط کمی پایین‌تر است.

پلتفرم‌های بزرگی مانند متا (فیس‌بوک و اینستاگرام) و گوگل، تبلیغ‌کنندگان را از هزینه‌های اضافی یا کلیک‌های کاذب مطلع نمی‌کنند و برای جلوگیری از هدر رفتن هزینه تبلیغات، نیاز به حسابرسی دستی مداوم دارند. این وضعیت، بسیاری از کسب‌وکارها را مجبور به استخدام آژانس‌ها، مشاوران یا اعضای تیم اختصاصی برای نظارت و حسابرسی منظم تلاش‌های تبلیغاتی خود کرده است.

نکات کلیدی

1. فناوری تبلیغات (AdTech) نسبت به سال‌های گذشته کمتر قابل ردیابی و قابل اعتماد است. مطمئن شوید که مدل‌های خودتان را می‌سازید و آزمایش می‌کنید. 
2. کلاهبرداری، نسبت‌دهی گمراه‌کننده و ولخرجی آسان به این معنی است که انجام منظم ممیزی تبلیغات و ثبت دستی شکایات با ارائه‌دهندگان تبلیغات بسیار مهم است.
3. اگر در حال حاضر تبلیغاتی را اجرا می‌کنید که به کوکی‌های شخص ثالث متکی هستند (به عبارت دیگر، تقریباً هر چیزی خارج از اکوسیستم اپل)، خود را برای یک تغییر اساسی در سال آینده آماده کنید، احتمالاً از جمله افزایش قیمت تبلیغات.

افزایش ترافیک تاریک، که با نام شبکه‌های اجتماعی تاریک نیز شناخته می‌شود ، روند قابل توجهی است که بر توانایی بازاریابان در ردیابی و نسبت‌دهی دقیق بازدیدهای وب‌سایت تأثیر می‌گذارد. بسیاری از شرکت‌ها دریافته‌اند که تلاش‌های بازاریابی آنها اغلب شامل شنیدن نظرات افراد در مورد آنها از طریق پادکست‌ها، وبینارها یا پست‌های رسانه‌های اجتماعی می‌شود. با این حال، هنگامی که این افراد در نهایت از وب‌سایت شرکت بازدید می‌کنند، ترافیک معمولاً به بازدیدهای مستقیم یا جستجوی ارگانیک نسبت داده می‌شود و منابع واقعی نفوذ را پنهان می‌کند.

برای مثال، تحلیل‌های خود SparkToro نشان می‌دهد که ۷۶٪ از بازدیدکنندگان آنها از طریق ترافیک مستقیم و ۱۳٪ از طریق جستجوی ارگانیک می‌آیند که ۹۰٪ از کل ترافیک آنها را تشکیل می‌دهد. با این حال، این داده‌ها گمراه‌کننده هستند زیرا منابع واقعی که کاربران را به جستجوی یا تایپ مستقیم URL شرکت سوق داده‌اند، منعکس نمی‌کنند. در واقعیت، بخش زیادی از این ترافیک احتمالاً از پلتفرم‌های مختلفی مانند واتس‌اپ، اسلک، لینکدین، اینستاگرام، فیس‌بوک، تیک‌تاک و دیسکورد سرچشمه می‌گیرد، جایی که افراد در مورد محتوای شرکت بحث می‌کنند و لینک‌ها را به اشتراک می‌گذارند.

آزمایشی که با استیو لامار از Really Good Data انجام شد، نشان داد که بسیاری از منابع ترافیک به اشتباه به عنوان مستقیم علامت‌گذاری شده‌اند. به عنوان مثال، ترافیک حاصل از جوامع Slack، چه خصوصی و چه عمومی، اغلب به دلیل حذف رشته ارجاع، به اشتباه نسبت داده می‌شود. این مشکل به ویژه در زمینه‌های B2B شایع است، جایی که بحث‌ها و اشتراک‌گذاری لینک در کانال‌های خصوصی منجر به بازدیدهایی از وب‌سایت می‌شود که نمی‌توان منشأ آنها را به طور دقیق ردیابی کرد. در نتیجه، شرکت‌ها قادر به دیدن و اندازه‌گیری تأثیر این منابع مهم ترافیک نیستند.

نکات کلیدی

1. اگر به دلیل عدم مشاهده ترافیک ارجاعی، از سرمایه‌گذاری در رسانه‌های اجتماعی دست کشیده‌اید، احتمالاً در حال از دست دادن فرصت به تیم‌های باهوش‌تری هستید که بر دسترسی و ارجاع تمرکز دارند. 
2. اگر نیاز دارید که جستجو و شبکه‌های اجتماعی را برای مشتری یا رئیس خود پیگیری کنید، وقت آن رسیده که به اصطلاح «معیارهای پوچ» را دوباره بررسی کنید، زیرا آنها تنها چیزهایی هستند که می‌توانند میزان دسترسی و تعامل نسبی را به شما نشان دهند.
3. سرمایه‌گذاری در منابعی که ترافیک غیرمستقیم یا غیرقابل انتساب ارسال می‌کنند، به معنای غیرقابل ردیابی بودن آنها نیست! می‌توانید سیستم‌های اندازه‌گیری سری زمانی یا جغرافیایی بسازید تا نتایج کانال‌های ترافیک تاریک را ببینید.

ما مواردی را دیده‌ایم که شرکت‌هایی مانند Airbnb بودجه تبلیغات خود را به شدت کاهش داده یا حذف کرده‌اند، بدون اینکه کاهشی در نتایج مشاهده شود. این پدیده، اثربخشی تبلیغات سنتی و توانایی ما در نسبت‌دهی دقیق تلاش‌های بازاریابی را زیر سوال می‌برد.

برای روشن شدن این مشکل، این داستان را در مورد صاحب یک پیتزافروشی در میلان در نظر بگیرید که سه نوجوان را برای توزیع بروشورهای حاوی کدهای تخفیف استخدام کرد. یکی از نوجوانان بسیار موفق به نظر می‌رسید، اما بعداً مشخص شد که او صرفاً بروشورها را به افرادی که از قبل به پیتزافروشی می‌رفتند، می‌داد. این حکایت با این موضوع که چگونه شرکت‌هایی مانند گوگل و فیس‌بوک ممکن است اعتبار فروشی را که به هر حال اتفاق می‌افتاد، از آن خود کنند، مطابقت دارد و از داده‌های گسترده خود برای هدف قرار دادن تبلیغات به سمت افرادی استفاده می‌کنند که احتمالاً صرف نظر از این موضوع، خریدی انجام می‌دهند.

مدل‌سازی انتساب همیشه دارای نقص بوده و به دلیل عواملی مانند قوانین حفظ حریم خصوصی، استفاده از چندین دستگاه و مرورگر و افزایش ترافیک تاریک، به طور فزاینده‌ای غیرقابل اعتماد می‌شود. 

علیرغم ادعاهای فروشندگان فناوری بازاریابی در مورد بهبود نسبت‌دهی از طریق هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی، ساخت مدل‌های نسبت‌دهی به اندازه کافی دقیق که بتواند تمام نقاط تماس در سفر مشتری را به طور دقیق مشخص کند، به خصوص با توجه به پیچیدگی‌های چشم‌انداز دیجیتال مدرن ما، غیرممکن است.

نکته کلیدی

• غیرفعال کردن تبلیغات خود را آزمایش کنید

در ربع قرن گذشته، شاهد روند صعودی مداوم تمام نمودارهای مربوط به استفاده از وب، استفاده از موتورهای جستجو و کاربران اینترنت بوده‌ایم. حتی در دوران رکود اقتصادی، مانند بحران مالی سال ۲۰۰۹، همچنان شاهد افزایش تعداد افراد آنلاین، استفاده از برنامه‌ها و مشارکت در فعالیت‌های تجارت الکترونیک در مقایسه با سال‌های گذشته بودیم. این روند رشد مداوم، در چشم‌انداز دیجیتال ثابت بوده است.

با این حال، این دوران رشد مداوم رو به پایان است. اکنون شاهد ثابت ماندن یا حتی کاهش ترافیک موجود از منابع اصلی مانند گوگل و فیس‌بوک هستیم. نرخ رشد دیگر مانند گذشته نیست. به عنوان مثال، رشد کاربران فعال روزانه فیس‌بوک و هزینه‌های رسانه‌های آنلاین در ایالات متحده مدتی است که رو به کاهش است.

وقتی به رشد تبلیغات دیجیتال توسط شرکت‌ها در سال گذشته نگاه می‌کنیم، می‌بینیم که حتی پلتفرم‌های بزرگی مانند متا و گوگل نیز تنها رشد ناچیزی به ترتیب ۵٪ و ۳٪ را تجربه می‌کنند. شرکت‌هایی که رشد قابل توجهی در درآمد تبلیغات نشان می‌دهند، شرکت‌هایی هستند که اخیراً گزینه‌های تبلیغاتی مانند والمارت و اینستاکارت را معرفی کرده‌اند. این تغییر نشان‌دهنده یک تغییر اساسی در چشم‌انداز تبلیغات دیجیتال است و چیزی است که باید هنگام برنامه‌ریزی استراتژی‌های بازاریابی خود از آن آگاه باشیم.

برای بسیاری از مردم، پذیرش این موضوع دشوار است، اما اندازه‌گیری کانال‌ها، سرمایه‌گذاری‌هایی مانند بازاریابی محتوا، رسانه‌های اجتماعی، مطبوعات و روابط عمومی، روابط رسانه‌ای، بازاریابی تأثیرگذار در مقیاس کوچک، پادکست‌ها، وبینارها، کنفرانس‌ها و رویدادها - همه این موارد - دشوار است. اندازه‌گیری آنها دشوار است.

اما آنها همچنین کم رقابت‌ترین کانال‌ها هستند.

کانال‌هایی که اندازه‌گیری آنها آسان‌تر است و بهترین نسبت‌دهی را به شما می‌دهند، مانند فیس‌بوک، گوگل، اپل، آمازون، هزینه‌های تبلیغات - اینها کانال‌هایی هستند که همه در حال حاضر انجام می‌دهند. و بنابراین رقابتی‌ترین هستند.

نکات کلیدی

1. با مدیر ارشد خود در مورد تعادل بین رشد در مقابل سودآوری صحبت کنید. مدت‌هاست که به بازاریابان آموزش داده می‌شود که برای به دست آوردن سهم بازار، روی رشد غیرسودآور سرمایه‌گذاری کنند؛ اکنون، این می‌تواند نتیجه‌ی معکوس داشته باشد. 
2. کانال‌های ارتباطی که اندازه‌گیری آنها دشوار است، معمولاً کم‌رقابت‌ترین، مقرون‌به‌صرفه‌ترین و مؤثرترین راه برای دسترسی به مشتریان هستند. وظیفه ما این است که به رهبران در مورد چگونگی و چرایی این امر آموزش دهیم. 
3. هیچ دو شرکتی نباید آمیخته بازاریابی یکسانی داشته باشند. اگر از رقبا تقلید می‌کنید یا بر اساس یک الگوی استاندارد در کانال‌ها سرمایه‌گذاری می‌کنید، تقریباً مطمئناً جایی برای بهبود وجود دارد.

حال بیایید پدیده‌های «محتوای بدون کلیک» و «بازاریابی بدون کلیک» را در نظر بگیریم. پلتفرم‌های اصلی مانند فیس‌بوک، ایکس، لینکدین و گوگل به طور فزاینده‌ای کاربران را در سایت‌های خود نگه می‌دارند تا اینکه ترافیک را به وب‌سایت‌های خارجی ارسال کنند. این پلتفرم‌ها محتوای بومی را در اولویت قرار می‌دهند و حتی محتوایی را که حاوی لینک‌های خروجی است، مجازات می‌کنند. این روند برای کاربران مناسب است اما برای ناشران و تولیدکنندگان محتوا ناامیدکننده است. آزمایش‌ها نشان می‌دهد که پست‌های بدون لینک می‌توانند تا 10 برابر بیشتر از پست‌های دارای لینک در پلتفرم‌های مختلف، بازدیدکننده داشته باشند.

هنگام بررسی منابع ترافیک ارجاعی ، می‌توانیم ببینیم که گوگل با ارسال حدود ۶۳٪ از کل ترافیک ارجاعی، بر سایر منابع تسلط دارد. موتورهای جستجو، در کنار مایکروسافت و بینگ، حدود ۷۰٪ از کل ترافیک ارجاعی را تشکیل می‌دهند. با این حال، تقریباً نیمی از کل ترافیک ارجاعی از این سایت‌های بزرگ فقط به ۱۰۰ تا ۲۰۰ دامنه برتر می‌رود و باعث می‌شود کسب‌وکارهای متوسط ​​و کوچک ترافیک بسیار کمتری نسبت به قبل داشته باشند.

جالب اینجاست که ارجاعات، تمام داستان تأثیرگذاری را بیان نمی‌کنند. در حالی که جستجو ۷۰٪ از ارجاعات را تشکیل می‌دهد، تنها حدود ۱۰٪ از توجه آنلاین را نشان می‌دهد. اکثر زمان آنلاین صرف ابزارهای بهره‌وری، رسانه‌های اجتماعی، پلتفرم‌های ویدیویی و صوتی، بازی‌ها و سایت‌های خبری می‌شود. این اختلاف نشان می‌دهد که تمرکز صرف بر منابع ترافیک ممکن است منجر به تأکید بیش از حد بر جستجو شود، در حالی که سایر کانال‌های تأثیرگذار که در آنها افراد واقعاً محتوا را مصرف می‌کنند و در تصمیماتشان تحت تأثیر قرار می‌گیرند، نادیده گرفته می‌شوند.

نکات کلیدی

1. کسانی که منحصراً بر جذب ترافیک تمرکز می‌کنند، در جستجو گیر می‌کنند.
2. تلاش برای اثبات جذب مشتری از طریق ارجاعات، شما را گول گوگل خواهد زد.
3. برای برنده شدن در شبکه‌های اجتماعی، باید محتوای بدون کلیک (zero-click content) را بپذیرید.
4. برای تعیین اولویت‌بندی پلتفرم‌ها، تحقیق کنید که مخاطبان شما در کجا فعالیت می‌کنند.

در حالی که شاهد کاهش اثربخشی در کانال‌های مختلف بازاریابی مانند چاپ، تلویزیون، پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی و حتی جستجو هستیم، یک پلتفرم وجود دارد که به طور مداوم قوی باقی مانده است: ایمیل. وقتی داده‌های نرخ باز شدن و کلیک ایمیل را از سال ۲۰۰۵ پیگیری می‌کنید، نتایج قابل توجه است. تقریباً ۲۰ سال است که ایمیل نرخ باز شدن و کلیک مشابهی را حفظ کرده است و پیش‌بینی‌های ناامیدکننده در مورد نابودی آن را به چالش می‌کشد.

این ثبات، بازاریابی ایمیلی را به بهترین کانال برای جذب مخاطب و تأثیرگذاری مداوم بر آنها تبدیل می‌کند. 

علیرغم نگرانی‌هایی مبنی بر عدم استفاده نسل‌های جوان از ایمیل، داده‌ها نشان می‌دهد که وقتی آنها وارد بازار کار می‌شوند، با نرخی مشابه سایر گروه‌های سنی با ایمیل تعامل دارند. 

اگرچه آزمایش کانال‌های دیگر مانند تیک‌تاک اشکالی ندارد، اما نوسانات این پلتفرم‌ها نگران‌کننده است. به عنوان مثال، ایکس در دوران فعلی تقریباً بی‌فایده شده است. فیس‌بوک به شدت دسترسی ارگانیک را کاهش داده است و سایر پلتفرم‌ها با چالش‌های مختلفی روبرو هستند. با توجه به ارزش پایدار ایمیل، به دست آوردن لیست‌های ایمیل ارزشمند از طریق ادغام و خرید یا همکاری با کسانی که مخاطبان قوی را از طریق خبرنامه‌ها ایجاد کرده‌اند، در نظر بگیرید. حمایت‌های مالی ایمیلی نیز می‌تواند یک استراتژی مؤثر در این زمینه باشد.

نکات کلیدی

1. تقریباً هر تیم بازاریابی باید ایمیل را به عنوان کانال اصلی انتخاب خود قرار دهد و تمام تبدیل‌های غیرفروش را به آن لیست‌ها هدایت کند. 
2. سرمایه‌گذاری در کانال‌های دیگر باید با ارزیابی ریسک در مورد آینده آنها همراه باشد. (آیا ایالات متحده یا اتحادیه اروپا می‌تواند دسترسی به تیک‌تاک را قطع کند؟ آیا ممکن است ایکس به طور کامل از بین برود؟ آیا مایکروسافت می‌تواند به لینک‌های لینکدین پایان دهد؟) انجام ندادن این ارزیابی‌های ریسک به سادگی غیرمسئولانه است. 
3. خرید دارایی‌های وب یا رسانه برای فهرست‌های ایمیل آنها احتمالاً کمتر از ارزش واقعی‌شان ارزش‌گذاری شده است و ممکن است اهرم قابل توجهی ایجاد کند که بازار به طور دقیق آن را قیمت‌گذاری نکرده است.

فرض کنید می‌خواهید از طریق گوگل به مخاطبان خود دسترسی پیدا کنید و سایت معتبر و معتبری ندارید. استفاده از برخی از پلتفرم‌های جایگزین رسانه‌های اجتماعی را در نظر بگیرید .

استفاده از یوتیوب، ردیت یا یک دامنه قدرتمند دیگر در حوزه کاری شما، در حین افزایش اعتبار سایتتان، راه درست است. ردیت برای فهرست‌بندی‌های ارگانیک موفق بوده است، به خصوص اگر سعی در دسترسی به طراحان گرافیک دارید. (سایر پلتفرم‌های مفید برای دسترسی به این تخصص عبارتند از پینترست، بهنس و لینکدین.) 

موضوعات

اگر X (توییتر) تا به حال برای شما یا بازاریابی شما ارزش ایجاد کرده باشد، احتمالاً منطقی است که از Threads استفاده کنید و بازاریابی را در آن شروع کنید . کاربران اولیه هنوز از طریق موتور توصیه «دنبال کردن» مزایای بزرگی دریافت می‌کنند.

امسال شاهد پنج تحول کلیدی بوده‌ایم: افول فناوری بازاریابی قابل ردیابی، ظهور ترافیک تاریک، غیرقابل اعتماد بودن انتساب بازاریابی، پایان رشد مداوم در پلتفرم‌های دیجیتال و تسلط محتوای بدون کلیک. تاکتیک‌های سنتی بازاریابی دیگر به اندازه قبل مؤثر نیستند، به طوری که تقریباً دو سوم جستجوها در اتحادیه اروپا بدون هیچ کلیکی به پایان می‌رسند. می‌توانید با تمرکز بر ایمیل به عنوان کانال اصلی، در نظر گرفتن خرید فهرست‌های ایمیل ارزشمند و یافتن راه‌های جدید برای دسترسی به مخاطبان از طریق پلتفرم‌هایی مانند یوتیوب و ردیت، با این تغییرات سازگار شوید. به یاد داشته باشید، اصول اولیه (مکان مناسب، زمان مناسب، پیام مناسب) هنوز در بازاریابی مؤثر هستند. چالش، یافتن منابع واقعی نفوذ مخاطبان و ایجاد یک مزیت رقابتی برای دسترسی به آنهاست.